第一章 企业经营战略概述

第一节 企业经营战略简介

【单选、简答】所谓企业经营战略，是指企业在竞争激烈、复杂多变的环境下，为谋求生存和不断发展而做出的总体性、长远性的谋划和方略。

【多选、简答】企业经营战略的特征。

（1）全局性。

（2）长远性。

（3）竞合性。

（4）纲领性。

（5）应变性与相对稳定性。

【简答、论述】企业经营战略的作用。

（1）为企业的长期发展指明方向。

（2）为企业顺利发展提供保障。

（3）为企业管理增强活力。

（4）为提高企业经营者的管理水平提供了可靠的条件。

第二节 企业经营战略理论的形成与发展

【单选、辨析】伊戈尔·安索夫是美国著名的战略管理学家。在1965年出版的《企业战略论》一书中他首次提出了“企业战略”这一概念。管理学界把安索夫尊称为“战略管理的鼻祖”。

【单选、多选、简答、案例分析】根据迈克尔·波特的竞争战略理论，企业在竞争中要考虑的因素不外乎五种力量，分别是：行业中现有竞争者；潜在加入者；替代品的生产者；资源的供应者；产品的购买者。

第三节 企业经营战略管理体系

【单选、辨析】狭义的经营战略管理认为，企业经营战略管理是对企业战略的制定、实施、控制和修正进行的管理，其主要代表是美国学者斯坦纳。广义的经营战略管理则认为，企业经营战略管理是运用战略对整个企业进行的管理。其主要代表是美国著名战略管理学家安索夫。

【多选、简答】企业经营战略管理过程系统。

（1）经营战略分析阶段。

（2）经营战略制定与决策阶段。

（3）经营战略实施与反馈阶段。

【多选、简答、论述】企业经营战略方案的内容体系。

（1）经营战略思想。经营战略思想是指导企业经营战略制定和实施的基本思想，它由系列观念或观点构成，是企业领导者和职工群众对经营中发生的各种重大关系和重大问题的认识和态度的总和。

（2）经营战略目标。经营战略目标是指企业以经营战略思想为指导，根据主客观条件的分析，在一定的时期内要达到的总水平。

（3）经营战略重点。经营战略重点是指那些对于实现经营战略目标有着关键性作用而又具有发展优势或自身需要加强的方面。

（4）经营战略方针。经营战略方针在企业的整个经营活动过程中起着指导和准则作用。

（5）经营战略步骤。经营战略步骤是为实现经营战略目标而采取的有计划的行动次序。

（6）基本策略（又称经营策略）。基本策略指企业为实行经营战略目标而采取的重要措施和重要手段，具有阶段性、方针性、具体性、多重性的特点。

第二章 企业经营战略环境分析

第一节 企业经营战略环境概述

【单选、辨析】企业经营战略环境分析是经营战略管理过程的第一个环节，也是制定经营战略的开端与基础，其目的是使企业的发展目标与环境变化和企业能力实现动态平衡。

【单选、多选、辨析、简答】企业经营战略环境的分类。

（1）企业外部环境。外部环境分析通常包括宏观环境（也称一般环境）分析、行业环境（也称中观环境）分析和微观环境（也称具体环境或特殊环境）分析。

（2）企业内部环境。企业内部环境是指企业内部各种影响因素的总和，包括企业资源、企业文化等因素。内部环境是制定企业经营战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。

【单选、多选、简答】企业经营战略环境的特点。

（1）客观性。经营战略环境是一种客观存在，有着自己的运行规律和发展趋势。

（2）复杂性。

（3）关联性。构成企业经营战略环境的各种因素和力量是相互联系相互依赖的。

（4）不确定性。主要指企业经营战略环境因素的变化引起外部环境的不确定和不可预测。

（5）层次性。

第二节 企业经营战略环境分析的内容

【单选、多选】依据经济因素对企业作用的不同，可以分为宏观经济因素（间接经济因素）与微观经济因素（直接经济因素）两类因素。宏观经济因素主要指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。微观经济因素主要包括消费者收人的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。

【多选、案例分析】社会文化因素的内容。

（1）价值观念。所谓价值观念是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍的态度和看法，它的形成与个人所处的社会地位、心理状态时间观念以及对变革和对生活的态度有关。

（2）教育水平。指消费者受教育的程度。

（3）文化传统。指一个民族的文化传统和风俗习惯。

（4）宗教信仰。

【论述、案例分析】行业的现状及前景分析。

（1）行业的寿命周期分析。

（2）行业规模分析。

（3）行业的技术状况分析。

（4）行业内战略集团分析。

【论述、案例分析】行业竞争结构分析。

（1）现有竞争者之间的抗衡。

（2）潜在进入者的威胁。

（3）替代品的威胁。

（4）供应商的议价能力。

（5）购买者的议价能力。

【多选、论述、案例分析】企业一般情况分析。

（1）企业管理水平分析。

（2）企业发展情况分析。

（3）企业技术素质分析。

（4）企业生产条件分析。

（5）企业资源情况分析。

第三节 企业经营战略环境分析的方法

【单选、多选、论述、案例分析】SWOT分析法。

SWOT分析法是在外部环境与内部环境分析的基础上，把两种分析相互结合起来而进行的寻求企业在外部环境中的机会与风险和内部的优势与劣势的一种分析方法。SWOT每个字母分别代表的含义是：优势（ Strengths）、劣势（ Weaknesses）、机会（ Opportunities）、威胁（ Threats）。

SWOT分析基本步骤：

（1）分析企业的内部优势与劣势，既可以是相对企业目标而言的，也可以是相对竞争对手而言的。

（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自与竞争无关的外部环境因素的变化，也可能来自竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予确认。

（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的企业发展战略。

【单选、多选、辨析、论述、案例分析】波士顿矩阵分析法。

波士顿矩阵分析法是将市场求增长率和相对市场占有率两个指标作为衡量标准并形成矩阵图形，然后对企业的经营领域进行分析和评价的一种综合方法。通过对以上两个指标按照高、低两种状况划分并组合，形成四个象限：市场增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；市场增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；市场增长率高、市场占有率低的产品群（问题类产品）；市场增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。对明星类产品，应抓住机遇，加强力量，重点投资，促其发展；对现金牛类产品，应严格控制投资，维持现有规模，设法获取尽可能多的利润，以支持明星类和问题类产品的发展；对问题类产品，因需求增长率高，有发展前途，应加以完善和提高，促使其成为新的明星产品；瘦狗类产品，属于失败或衰退的经营领域，应果断放弃和淘汰。

【单选、简答、案例分析】麦肯锡矩阵分析法也被称作GE矩阵法、业务评估矩阵法，它是以战略经营领域的吸引力和企业的竞争地位两个综合性指标进行组合，形成矩阵进行分析的综合性方法。

【单选、辨析】价值链分析是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特提出来的，是一种寻求企业竞争优势的工具，即运用系统性方法来考察企业的各项活动和相互关系，从而找寻具有竞争优势的资源。

第三章 企业战略经营领域分析

第一节 企业战略经营领域概述

【单选、辨析】战略经营领域（SBA）是对企业生存发展具有决定性作用的一个特定的微观环境，是企业在选定的行业中投放资源，提供特定产品或劳务，满足目标市场特定需求，迎接特定竞争，施展特定战略，追求理想效益的经营场所。

第二节 确定战略经营领域结构的原则

【多选、案例分析】任何一个SBA都是环境引力与企业实力的结合，这种结合可有四种基本形式：

（1）环境引力大、企业实力大—“明星”SBA。

（2）环境引力大、企业实力小—“问题”SBA。

（3）环境引力小、企业实力大—“金牛”SBA。

（4）环境引力小、企业实力小—“瘦狗”SBA。

【多选、简答】企业要想形成合理的战略经营领域结构，还应遵循一系列具体原则：

（1）企业的生存与发展平衡的原则。

（2）企业的投人与收人平衡的原则。

（3）SBA的成功关键因素与企业的战略优势平衡的原则。

（4）企业内部集合性与外部适应性的统一原则。

第三节 企业战略经营领域的分析方法

【单选、多选、辨析、简答、论述、案例分析】SBA的具体战略是在对环境和企业做深入对比分析的基础上产生的，这样就形成了SBA的三类态势：

（1）发展型态势，即环境机会与企业优势结合的结果。

（2）紧缩型态势，即环境威胁与企业劣势结合的结果。

（3）稳定型态势，即环境风险度与企业适应度基本相适应的结果。企业要结合自身的战略方针、经营重点与优势等，围绕其成功关键因素来进行分析与选择。

【论述、案例分析】企业与SBA内各种竞争力量的战略关系。

（1）企业与消费市场的战略关系分析。

（2）企业与供应者的战略关系分析。

（3）企业与竞争者的战略关系分析。

（4）企业与政策制定部门和相关部门的战略关系分析。

第四章 企业使命和战略目标

第一节 企业使命决策

【多选、简答】企业使命要回答以下问题：

（1）企业的事业是什么?

（2）企业的顾客群是谁?

（3）其顾客的需要是什么?

（4）企业用什么特殊的能力来满足顾客的需求?

（5）如何看待股东、客户、员工、社会的利益?

企业使命回答了企业为谁创造价值和创造什么样的价值，解答了企业存在的理由和价值。简单来说，企业使命要解决的问题就是“我们的业务是什么”

【多选、简答】企业使命决策的内容。

（1）关于企业性质的确定。

（2）关于企业成长方向的选择。

（3）关于经营目的的确定。

（4）企业经营哲学的选择。

（5）企业经营方针的选择。

（6）企业社会责任的确定。

【论述、案例分析】企业使命决策的方案。

（1）坚持企业原有使命的决策。即企业高层决定坚持原有的经营领域和服务方向，继续把原有的顾客作为自己的目标市场，坚持原有的企业使命。

（2）扩大企业使命的决策。即企业领导者在坚持原有使命的基础上，决定进一步扩大企业的使命，加重企业对社会所承担的责任，开辟新的经营事业和扩大服务领域、服务对象，把新的顾客作为企业新的目标市场。

（3）改变企业使命的决策。即为了适应新的环境、新的需求，企业领导者决定改变原有经营领域和原有服务方向，从原有领域撤退，开辟新的经营领域，重新选择新的顾客群作为企业今后的目标市场。

【多选、简答】企业使命决策应考虑的重要因素。

（1）国家长远发展规划和产业政策。

（2）市场需求。

（3）竞争态势。

（4）企业实力。

第二节 企业战略目标决策

【单选、多选】企业战略目标的分类。

（1）发展性目标，即提高企业各方面素质，增强其发展能力的目标，如生产规划目标、人员素质目标、技术进步目标、产品开发目标、管理现代化目标、质量水平目标等。

（2）效益性目标，如产出目标、投入目标、成本目标、利润目标、资金利润率目标等。

（3）竞争性目标，即在市场竞争中提高自己的竞争地位、争取顾客、扩大市场份额的目标，如新市场的开发和传统市场渗透等目标。

（4）利益性目标，即在增加对国家贡献和满足顾客需要的前提下，增加对投资者的回报目标，增加企业收益和经营者、劳动者收入的目标。

【简答】战略目标制定和选择的基本要求。

（1）战略目标必须有科学的依据。

（2）目标必须明确和具体，并规定完成期限。

（3）目标必须具有挑战性，并切实可行。

（4）目标应突出重点。

（5）目标应形成一个完整的体系。

第五章 企业总体战略

第一节 企业发展型战略

【单选、案例分析】企业发展型战略又称成长型战略、拓展型战略，是一种使企业在现　有的战略水平上向更高一级目标发展的战略，即在一定时期内对企业发展方向发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。

【多选、简答】企业发展型战略的特点。

（1）资源投入量大，产销规模扩大，目的是提高产品的市场占有率，增强企业的竞争实力。

（2）发展型战略要求企业不仅主动适应外部环境的变化，而且更要通过产品创新和市场创新引导消费、创造消费。

（3）容易获得较好的规模经济效益，从而降低生产成本，获得超额的利润。

【简答、论述、案例分析】企业发展型战略的优势。

（1）企业可以通过发展扩大自身价值，这种价值既可以成为企业职工的一种荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力。

（2）企业能通过不断发展变革创造更高的经营效率与效益，避免企业组织的老化，使企业总是充满生机和活力。

（3）保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势。

【多选、案例分析】企业发展型战略的类型。

（1）密集型战略。密集型战略主要包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。

（2）一体化战略。一体化战略按照业务拓展的方向可以分为横向一体化战略和纵向一体化战略两种。

（3）多元化战略。多元化战略可以分为两种：相关多元化和非相关多元化。

【简答、论述、案例分析】市场渗透战略的优点与风险。

企业实施市场渗透战略的优点是：

（1）未来的与现有的产品市场组合之间差异最小，实施市场渗透战略的风险最小，所需投入资源最少。

（2）企业可以通过有效的信息传播，消除消费者的顾虑，将其转化为现实顾客，获得更多的销售额。

（3）提高行业进入壁垒，有力阻止了潜在竞争对手的进攻，有利于企业维护和巩固其市场定位。

（4）扩大销售量与市场份额，进一步增强竞争地位，并延缓其衰老。

实施市场渗透战略的风险主要在于：

（1）消费者兴趣的改变可能会导致企业现有市场需求的枯竭。

（2）与产品有关的技术突破可能会使企业现有产品失去市场。

（3）企业如果在现有业务上投入过多的资源与注意力，可能会错过更好的发展机会。

（4）除非企业在现有业务上处于绝对优势地位，否则会面对很多竞争对手。

【多选、辨析、简答、案例分析】市场开发战略的主要途径及适用情形。

市场开发战略的主要途径有三种：一是开辟其他区域市场和其他细分市场。二是在当地开辟新的营销渠道。三是开拓区域外部或国外市场。

市场开发战略主要适用于以下情形：

（1）存在未开发或未饱和的市场。

（2）可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道。

（3）企业在现有经营领域十分成功。

（4）企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源。

（5）企业存在过剩的生产能力。

（6）企业的主业属于正在迅速全球化的产业。

【简答、论述、案例分析】企业实行横向一体化战略的优点与缺点。

企业实行横向一体化战略的好处：

（1）能够吞并和减少竞争对手。

（2）能够形成更大的竞争力量去与其他竞争对手抗衡。

（3）能够取得规模经济效益和被吞并企业的技术及管理等方面的经验。

企业实行横向一体化战略的主要缺点：

（1）企业要承担在更大规模上从事某种经营业务的风险。

（2）企业过于庞大而出现机构臃肿、效率低下等问题。

【简答、论述、案例分析】企业实行纵向一体化战略的优点与缺点。

企业实行纵向一体化战略的优点：

（1）有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本。

（2）控制稀缺资源，以保证关键资源投入的质量或者获得新客户。

企业实行纵向一体化战略的缺点：

（1）不熟悉新业务领域所带来的风险。

（2）纵向一体化会提高企业在行业中的投资，增加退出壁垒。

【多选、简答、案例分析】企业采用多元化战略的动因。

（1）在现有产品或市场中持续经营并不能达到目标。

（2）企业由于在现有产品或市场中成功而有足够的资金进行跨行业发展经营。

（3）原有市场饱和，寻求新的利润增长点。

（4）分散经营风险，可以避免将鸡蛋全都放在一个篮子里所带来的风险。

（5）降低交易成本，谋求规模效益、品牌家族效应与协同效应。

第二节 企业稳定型战略

【单选、辨析】稳定型战略是指受经营环境和内部资源条件的限制，企业在战略规划期内使资源分配和经营状况基本保持在目前状况和水平上的战略。

【多选、简答、论述、案例分析】稳定型战略的优势与风险。

稳定型战略的优势：

（1）降低经营风险。

（2）避免资源重新配置成本。

（3）减少失衡状态的发生。

（4）得到较好的休整。

（5）保持人员的相对稳定。

稳定型战略的风险：

（1）一旦企业外部环境发生较大变动，企业战略目标、外部环境、企业实力三者之间就会失去平衡，可能会使企业陷入困境。

（2）企业容易减弱风险意识，甚至会形成惧怕风险、回避风险的企业文化，降低企业对风险的敏感性和适应性。

【单选、多选、简答】企业稳定型战略的类型。

（1）无变化战略。

（2）维持利润战略。

（3）暂停战略。

（4）谨慎实施战略。

第三节 企业收缩型战略

【单选、辨析】收缩型战略也称为撤退战略、紧缩战略，是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营谋划与方略。

【单选、多选、辨析、简答】企业收缩型战略的特点。

（1）经营规模缩小。

（2）经营投入压缩。

（3）存在短期性。

【简答、论述、案例分析】企业收缩型战略的优势与风险。

采取收缩型战略的优点主要表现为：

（1）在衰退或经营不善的情况下实行收缩型战略，有利于正确判断经营领域的盈亏状况，及时清理、放弃无利可图或亏损的领域，清除经营毒瘤，提髙效率，降低费用，增加收益，改善财务状况，使企业及时渡过难关。

（2）在企业经营不善的情况下最大限度地降低损失。

（3）帮助企业更好地实行资产的最优组合。

企业收缩型战略的风险：

（1）容易引发消极经营。

（2）影响员工的积极性。

（3）抑制企业的发展。

【单选、多选、简答】企业收缩型战略的类型。

（1）按实施收缩型战略的基本原因划分，可分为：

①适应型收缩战略。

②失败型收缩战略。

③调整型收缩战略。

（2）按实施收缩型战略的基本途径划分，可分为：

①抽资转向战略。抽资转向战略是企业对原有的业务领域进行压缩投资，控制成本以改善现金流，为其他业务领域提供资金的战略。

②放弃战略。放弃战略是指将企业的一个或几个主要部门转让、出卖或停止经营。

③清算战略。清算战略是指通过卖掉资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在。